Endorsement

Endorsement: figura con scritta "hai sei minuti per colpire il tuo audience".

Endorsement/Endorser è una parola inglese dall'etimologia complessa. 
Il verbo to endorse deriva dal latino contratto en (in) dossum (antico doRsum da de-vorso, giro) e significa "firmare alle spalle, firmare dietro". Già in epoca medievale esiste la forma indorsare, da cui anche "indossare" - sempre per la trasformazione del gruppo consonantico "rs" in doppia "s". 

I sensi traslati più comuni sono quattro:

1. girare un assegno, una cambiale - ambito bancario/finanziario
2. autorizzare la sostituzione di un biglietto aereo - ambito commerciale (ticket endorsable, ticket endorsement permitted)
3. appoggiare, sostenere pubblicamente un partito/candidato - ambito politico
4. appoggiare, sostenere pubblicamente un prodotto/servizio - ambito pubblicitario

Il concetto alla base è sempre lo stesso: una dichiarazione di garanzia, che inizialmente era solo finanziaria e che ha finito per avere un'inclinazione persuasoria barra commerciale. To endorse vuol dire addossarsi - o indossare? - un impegno nei confronti di qualcuno o qualcosa.

L'Accademia della Crusca spiega così l'entrata del termine anglofono nel vocabolario italiano:

Il sostantivo endorsement inizia a comparire nelle pagine dei giornali a partire dal 2004 [...] In quegli scritti la parola si trova ancora tra parentesi come "investitura" o posta tra virgolette per evidenziare la sua origine straniera. A partire dal 2006 il termine s'inserisce nel testo senza alcuna spiegazione né segnali grafici. Tullio De Mauro accoglie endorsement nel "Dizionarietto di parole del futuro", avvertendo che il termine manca in buoni dizionari italiani o che si cita solo nel senso bancario di “girata”. Da allora endorsement si conquista uno spazio sempre maggiore. Nelle edizioni 2012 dello Zingarelli e del Devoto-Oli al significato di "girata" s'aggiungono quelli di "autorizzazione da parte di una compagnia aerea a sostituire il proprio biglietto con quello di un’altra" e "dichiarazione di sostegno a un candidato o a una posizione politica". Con quest’ultimo significato endorsement è usato spesso nel linguaggio del giornalismo politico, soprattutto in tempo di elezioni. Nonostante i ripetuti inviti, anche da parte dell'Accademia, a evitare parole straniere inutili che sfociano nel provincialismo, i mezzi d'informazione continuano a fare largo uso di anglicismi [...]. Solo il tempo potrà dirci se l’espressione inglese entrerà davvero nell’uso comune o se continuerà a vivere, com'è più probabile - e desiderabile - esclusivamente nel linguaggio giornalistico d'ambito politico.

Oibò che mi tocca leggere.
Oh mamma quante speranze infrante.
Il termine inglese con radici nostrane - lungi dal restringersi - s'è allargato a comprendere l'ambito pubblicitario. E qui l'anglicismo la fa da padrone. Pardon.

In adveritising l'endorser è un personaggio noto che fa uso di un prodotto; il contratto tra lui e l'azienda si chiama endorsement. Per dirla con parole nostre: Mulino Bianco ha stretto con l'endorser Antonio Banderas un contratto di endorsement. Il bel tenebroso si chiude nel rustico di campagna e fa da garante al buonissimo, genuissimo e morbidissimo cornetto ripieno. Piaccia o no; e magari quel cornetto gli piace davvero, che so. In ambito sportivo, l'endorser è più credibile "perché ha un ruolo attivo nel processo di progettazione di quello che utilizza e gli dà un apporto migliorativo".

Ma in tutto questo, che fine ha fatto il buon vecchio testimonial?
La questione semantica si pone solo in italiano, perché - al solito - prendiamo in prestito parole senza rispettare le sfumature di senso. Il copy cugino elisabettiano ci darebbe una bacchettata sulle mani e ci farebbe notare che c'è una netta distinzione tra endorser e testimonial: il primo si usa solo per celebrità; il secondo si riferisce a gente comune, tanto vicina al target da sembrare un vicino di casa (?).
Va da sé che il messaggio e lo scopo della comunicazione sono diversi: immedesimazione nel primo caso; emulazione nel secondo.

Il concetto base, comunque, resta lo stesso: si tratta di un'esplicita dichiarazione di garanzia su un assegno, un partito/candidato, un prodotto.
Il cerchio è chiuso.


Endorsement ci piace per 10 buoni motivi:
  1. ha radici classiche e suono anglosassone
  2. inizia come firma relegata sul dorso e diventa figura in primo piano sugli schermi
  3. indossa bene qualsiasi ruolo
  4. parte nella finanza, si trasforma in supporto e si riduce di nuovo a questione finanziaria 
  5. ha significato pratico, ma anche morale
  6. ha senso velato, ma anche scoperto
  7. è garanzia di successo
  8. è ponte tra business, politica e pubblicità
  9. è fil rouge tra comunicazione istituzionale e commerciale
  10. ha il suono della risacca e trascina come le onde del mare

E tu che fai?
Indossi, addossi o... endorsi?


Visual:
simonedoinel.tumblr.com - Alyson Provax
Fonti:
Wikipedia: "Endorser" e "Testimonial"