Ciao, sono un #copywriter e non ho una #tagline

Ecco io ti chiedo: perché?
Perché non hai una tagline nel sito web?
Tagghi di qua; tagghi di là.
Write di qua; write di là.
Ma non averne scritta una... it's not right. Lo sai?


Il mestiere del copywriter è complicato: inutile ripeterlo, vero?
Infatti non lo faremo.

Perché da quando il copywriter è diventato web-writer il lavoro è peggiorato.
Soprattutto se il passaggio è stato improvvisato.
O, peggio, se il passaggio non c'è stato e hai iniziato a scrivere direttamente su "tasto".
Tagghete - tagghete - tag.

Già proprio di tag voglio parlare con te: una parolina entrata nel quotidiano a colpi di scrittura sul web.
Sì, perché c'è:

  • il tagtitle - che piace tanto a Google e a chi salva pagine tra i preferiti 
  • il tagurl - che url(a) il link della pagina interna e cerca la coerenza tra title e "atterraggio" 
  • il tagdescription - che aiuta lettore e motore a capire di cosa si parla in quella sezione. 

E poi ci sono gli "ennemila" tag da social-language: così finisce che uno "tagga" persone come fossero contenuti; anzi, "tagga" persone sui contenuti.

Ma esiste anche una linea sottile che unisce le "stringhe" del write on web al contenuto "stringato" del write on copy: breve, semplice, coerente; ben visibile all'avventore distratto.
Quella linea si chiama tag... line.
Qualcosa che sopravvive nel passaggio dal testo su carta al tasto su PC.
Se pur un po'... variata.


Etimologi(o)cando
Se ti prendi la briga di cercare il significato di tag nella sua lingua originaria, resterai ESTERE.fatto.
Ogni "pezzo" di senso è utile per l'intento: capire cosa sia questa "linea sottile" e perché si chiami così. 
C'è il verbo to tag [tanto per tornare al social network]:

  • contrassegnare
  • aggiungere
  • seguire da vicino

E poi c'è il sostantivo, che svolge bene il suo ruolo "di dare sostanza":

  • etichetta
  • cartellino
  • lembo pendente
  • estremità
  • frase finale
  • conclusione

A noi interessano gli ultimi due significati [anche se tutti possono tornare utili alla comprensione].


Confusionando
  • C'è lo slogan.
  • C'è l'headline.
  • C'è il claim.
  • C'è la baseline.
  • C'è il pay-off.
  • E c'è anche la tag-line.

Facciamo conFUSIONE e diventiamo FUSI.
Vero: i contorni di tutto ciò sono sfumati. 
Andando per esclusione, diciamo che la nostra "linea sottile" NON è:

  • uno slogan generico che, di solito, accompagna logo e marchio 
  • un'headline che cambia nel tempo insieme al messaggio

Potrebbe essere associata alla baseline - parola etimologicamente sbagliata; al claim televisivo - visto che nasce come "battuta finale dell'attore"; o al giullare (nel senso di jollypayoff - che indica il posizionamento di prodotto/azienda/persona a cui si riferisce.

Sicuramente è un testo stringato e non una stringa: in questo nulla è cambiato.
Ma per conoscere il vero significato di tagline bisogna pensare da copywriter tradizionale e tornare al buon vecchio annuncio stampa: qui è una frase finale, capace di riassumere in pochissime battute il senso del messaggio [ricordi gli ultimi punti di "etimologiocando"?]. Non proprio uno slogan, quindi; e associato più al singolo contenuto che al logo BARRA marchio.


La tag-line sul web
Con l'avvento della scrittura sul web, la nostra "linea sottile" sopravvive.
Un po' cambia ruolo: non più frase conclusiva di annunci e "battute televisive", ma frase d'apertura che annuncia quelle successive. E, comunque, resta fermo che descrive.

Un buon sito web ha la tagline sotto il nome, con font più piccolo e allineato a sinistra; il ruolo è sempre quello di condensare il messaggio in pochi caratteri, ma le differenze con la carta sono almeno tre:

  1. accompagna il logo 
  2. rimane uguale su tutte le pagine
  3. apre il messaggio [invece di chiuderlo]

Jacob Nielsen cita la tagline nel suo articolo: "Tagline Blues: di cosa parla questo sito?". E Steve Krug la descrive come "frase stringata che connota il sito, riassumendo significati e pregi".

Due autori importanti per due concetti importanti, che ci fanno capire l'importanza [alla seconda] della tagline per comunicare bene quello che si trova dentro il sito e quello che si deve aspettare il lettore quando ci "plana" dentro.


Scrivere una tagline: punti di vista e approcci linguistici
Dunque come si scrive una buona tagline?
Solo tu sai qual è il fine del sito aziendale e/o di quello personale.
Non dimenticare che il lettore, al suo ingresso, cercherà punti di riferimento; e lo farà come da naturale comportamento: volgendo lo sguardo in alto a sinistra. Giocarsi bene questa mini-presentazione è importante tanto quanto scegliere il nome.

Per prima cosa ti consiglio di mappare il contenuto del sito con le 5 dabliu.
E di pensare bene a quale dare più rilevanza:


Scelta la direzione, è la (s)volta dello stile:

  • brevità - la tagline dev'essere riassuntiva e incisiva: bando alle ciance
  • coerenza e precisione - la prima con il messaggio; la seconda per correttezza verso il lettore e chiarezza su quello che lo aspetta
  • concentrazione e obiettività - non è la tua opinione personale quella che deve pesare, ma il contenuto del sito e come si potrebbe sviluppare
  • verbo - usare la parolina che "compie l'azione" ha sempre il suo perché; io prediligo l'infinito, ma ho usato anche il sostantivo + aggettivomi piacciono l'imperativo [ho proposto a un HR Specialist "Sell (Your)self Well"] e il gerundio [ad esempio "viaggiando" per un sito turistico]; infine non disdegno il participio passato [quando ha un senso ben esplicitato]
  • sostantivo - sul nome ho puntato nella tagline di Cowinning [anche se avevo proposto "Conversare Digitale" e per non cadere nella trappola delle nominalizzazioni ho giocato col suffisso -azioni]; meglio evitare d'infilare più sostantivi uno dopo l'altro
  • avverbio - si usa molto all'estero, meno in Italia; inutile ricordare il Just do it di Nike o l'Impossible is nothing di Adidas [interessante il suffisso -mente: tienilo presente]
  • aggettivo - è bene sceglierlo preciso, non abusato e, al limite, sostantivarlo con l'articolo determinativo [Virgilio]
  • nome aziendale - "No Martini, No Party" ha fatto storia, come il nostro Barilla
  • figure retoriche - qui ti puoi sbizzarrire con allitterazioniripetizionirime ecc.

Come vedi razionalità e creatività si devono incrociare alla perfezione.
Negli ultimi casi citati lo slogan/claim sopravvive anche sul web [eh, quando le cose sono fatte bene... non c'è mezzo che tenga; quest'è].
L'importante è dare un'etichetta alle parole e metterle bene in linea. 
In breve: TAG-LINE.


Concludendo e... chiedendo
La tagline nasce con il copywriting tradizionale, dove s'identifica con la frase conclusiva, riassuntiva e incisiva di manifesti, annunci stampa e pubblicità televisiva. Non sempre si accompagna al logo/marchio dell'azienda e può variare nel tempo.

Nella scrittura web la sostanza della tagline non cambia: è una frase breve, capace di riassumere il contenuto del sito; ma invece di chiudere, apre. E si ripete uguale su tutte le pagine.
Il nome inglese si confonde con altri "ennemila" tag della scrittura su tasti; ma l'etimologia parla di "conclusione, etichetta, estremità" [di sito, blog o pagina web]. Tienilo presente.

Pianificare la tagline significa inquadrare la mission del sito e convincere il lettore a sfogliare ogni pagina con attenzione; ha un ruolo esplicativo, ma anche persuasivo.

Scrivere una tagline significa mappare i contenuti, farsi delle domande precise e concentrarsi sulle risposte in base agli obiettivi. A livello linguistico, tutto vale; ma con gusto e coerenza.

Il mio consiglio è quello di prendere tempo e scrivere la stringa alla fine del sito: mai all'inizio.

Ora potresti farmi la domanda finale: perché questo blog non ha una tagline?
Eh... mica l'ho capito, sai, dove voglio andare a parare :-)
Ma se hai suggerimenti puoi taggarmi in ogni dove.
Etichettiamoci pure con scambio di opinione.

Due grazie a:
Luisa Carrada, Lavoro, dunque scrivo!
Marco Vecchia, Hapù Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria