Scrivere un PDF semplice, semplice [sì, certamente]

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Non so come iniziare questo post.
Che dici, post-icipo l'incipit?


Non sia mai!
Succedono cose non previste quando butti giù parole.
Tipo imparare che l'incpit devi scriverlo alla fine, ma prima della conclusione.
Se pensi che stia strolichiando con i soliti giochetti, stai facendo uno sbaglio.
Tutti sappiamo che il modo in cui s'inizia un testo è fondamentale per spingere chi legge a dedicarci il suo tempo. Di qualunque testo si tratti e su qualsiasi mezzo.
Chi fa finta di non vederlo, sta prendendo un abbaglio. Questo è certo.


Il caso: un PDF semplice, semplice
Qualche giorno fa ho finito di creare l'ultimo video promozionale per un CD commerciale.
I video sono in tutto sette, più cinque di carattere tecnico.
Il prodotto da lanciare è un registro elettronico per la scuola media/elementare.
Il target non è definibile: saranno gli agenti di zona a distribuire il CD e non è possibile prevedere chi lo guarderà... segretario? Dirigente? Docente? L'unica certezza è che quel CD sarà abbandonato su qualche scrivania per un tempo eloquente, dato che il target non si vuole "beccare" il registro digitale. Non entrerò nel merito del perché e del per come dar torto o ragione: basti sapere che ci muoviamo su un terreno scivoloso per qualsiasi approccio di comunicazione.

Il CD promozionale dev'essere pronto per mercoledì; penso che ce la farò, perché manca solo il PDF con mini-lettera d'introduzione al potenziale lettore. Mi dico che "un paio d'ore e lo finisco... si tratta di un PDF semplice, semplice". Sì, certamente.
Peccato che mi scontro subito con queste incongruenze:

1. come organizzare il testo di una lettera commerciale che lettera commerciale non è?
2. Su quali leve puntare per spingere il cliente a guardare mezz'ora di video su un prodotto che non si vuole beccare per niente?
3. In che modo definire il target, visto che ogni Istituto ha gerarchie reali ben lontane da quelle previste a livello istituzionale?
4. Ma, soprattutto, quale tono e stile adottare per esprimere un concetto trasversale che si possa adattare a qualsiasi persona decida di guardare?

Io quel PDF semplice, semplice ho quasi finito di scriverlo. E voglio raccontarti come procedere quando ti trovi in queste situazioni che di semplice non hanno proprio niente [avvertendoti fin d'ora che - per questo PDF semplice, semplice - ho scomodato l'insegnamento di un grande oratore].


Prima di scrivere, bisogna "indagare"

  • L'argomento
Secondo il diciannovenne Cicerone - GULP - "non ci può essere abilità nel comunicare, se non c'è una solida assimilazione di ciò che si comunica". Lampante come l'abbaglio che hai preso all'inizio di questo post(o) al sole. Prima di metterti a scrivere, devi conoscere bene l'argomento su cui scriverai: ovvio. E siccome tu sai esporlo nel modo giusto, alla fine spiegherai il prodotto/servizio meglio di chi l'ha inventato/progettato; è il tuo lavoro, d'altronde.
Prendi me: certo non sono io che ho scritto il codice del software elettronico che oggi mi trovo a comunicare; ma è anche vero che l'ingegnere elettronico non è tenuto a comunicare bene.
Nella fase iniziale c'è, quindi, uno scambio continuo d'informazioni tra chi svolge la parte tecnica del progetto - o chi c'è semplicemente dentro - e chi deve rendere i vantaggi all'esterno. Uno scambio spesso difficile, fatto di domande, spiegazioni frammentarie, schemi/schemini e vocabolari come se non ci fosse un domani. Sei un mago delle parole, ma non puoi conoscerle tutte. Il fatto è che semplificare i vantaggi di un prodotto tecnico in modo da renderlo comprensibile a chi tecnico non è, significa comprenderlo a fondo - scusa il gioco, stavolta sì. Bisogna apprendere per rendere in app.
Compila questionari, chiedi ai clienti tutto - ma proprio tutto - del loro prodotto e anche del loro "pubblico". Noioso, a volte frustrante. Ma quest'è.


  • Il lettore
Cito ancora Cicerone: "Bisogna avere una profonda consapevolezza dell'animo umano per stimolare, convincere e persuadere coloro che ascoltano". Nel nostro caso "coloro" non ascoltano, ma guardano e leggono; il concetto è chiaro e si riassume in un precetto - anzi due: immedesimazione ed esperienza condivisa. Pensa intensamente al tuo lettore: se non ce la fai nella prima stesura del testo - ché le idee si affollano in testa - fallo alla seconda. Pensa a lui come un essere con idee precise, ma anche con una fisicità/posizione. Siediti accanto alla poltrona.
Più conosci il tuo "nemico" - concedimi l'espressione, perché lui a te non concederà niente - più saprai calarti nelle sue esigenze e toccare le sue "corde" per centrare il bersaglio.
Uscire dal punto di vista soggettivo è difficile: ovvio che tu per primo devi trovare una validità nel prodotto che lanci - anche se non ce l'ha. Quando lavori a stretto contatto con il target - come me - hai un vantaggio: sai come pensa e puoi "aggirarlo"; ma quando ti commissionano un lavoro dall'esterno, il discorso è diverso: tocca diventare un po' avvocato del diavolo. Ecco qualche espediente:

- porta il lettore dalla tua parte, esplicitando il suo problema
- ricorri ai luoghi comuni e all'esperienza condivisa [pensa al processo mentale di convincimento che fai su te stesso e scrivilo nel testo]
- fai una promessa in sintonia con l'esigenza [risolvere un problema, rispondere a un bisogno]
- rendilo protagonista del tuo messaggio - è ciò che gli americani chiamano reader focused writing
- anticipa commenti, dubbi, preoccupazioni per il cambiamento

Io ho applicato le regole in questo modo:

1. il lettore è prevenuto e svogliato - stimolo la sua attenzione in modo deciso: "Questo CD richiede mezz'ora del tuo tempo e della tua attenzione..."
2. il lettore è calato nella sua esperienza quotidiana - spero che tenga il CD in vista sulla scrivania e gli rivolgo un invito velato: "... puoi guardarlo tutto di fila o tenerlo sulla tua scrivania per concentrarti sul singolo video quando sarà il momento"
3. il lettore è assillato dal cambiamento - mi propongo come soluzione, vestendo i suoi panni: "I primi tempi saranno difficili. Poi comincerai a provare e testare sul campo. Infine lavorerai meglio. Noi siamo qui per capire insieme come migliorare il tuo modo di lavorare".


  • Le parole
Anche quelle vanno "indagate": conoscere il significato originario dei termini è fondamentale per aggirare l'incomprensione e semplificare il concetto; ma anche per esprimersi in modo adeguato a situazione/lettore/contesto - quello che Cicerone definisce decorum e noi "buon senso".
Insomma prima d'iniziare a scrivere bisogna avere ben chiaro cosa dire, quanto e in quale modo.
Eliminare le distanze tra lettore e scrittore è il primo fine della comunicazione.
Già, ma il "dove"... dov'è?


Organizzare bene per esprimersi (al) meglio

  • Informare e persuadere
"Dobbiamo dare l'impressione d'informare, mentre distilliamo emozione fra le righe dell'intero discorso" - eh, ti pare facile caro Cicerone. Tono e stile dipendono - come il resto - da obiettivo, target, contesto; e tempo a disposizione. Formale? Colloquiale? Professionale? Emozionale? Impossibile determinarlo all'inizio, se non in rari casi dove tutte le variabili sono ben definite. 
Io ho scelto un tono colloquiale - dando del "tu" - ma professionale allo stesso tempo - bando all'ironia e all'esclamazione sensazionale. In linea di massima, è sempre importante comunicare una "finestra aperta sul futuro" - come dice Lucchini - o "prospettare un vantaggio futuro" - citando il più formale oratore romano. Se fai una promessa, comunque, mantienila.


  • "Scalare gli argomenti"
Scegliere gli argomenti da mettere in luce è affare complesso, ma necessario.
Nella retorica ciceroniana questa cernita è parte dell'inventio - fase preliminare del discorso. In effetti se prima non fai ordine, diventa impossibile esporre.
Ti consiglio di creare una bella scaletta - o un cluster (mappa mentale). Quando inizierai a scrivere, tutto sembrerà valido: tieni presente l'obiettivo finale per eliminare gli argomenti più deboli.
Attenzione: hai poche righe a disposizione; e gli argomenti più deboli sono quelli rispetto a concorrenza e lettore, non secondo la tua opinione; in questa fase ti aiuterà il questionario iniziale. Se vuoi fare ulteriore chiarezza, scrivi plus e minus in due colonne diverse e sposta gli argomenti in base a forte/debole. Il fine è sempre "vendere", ricordalo bene.
Nel mio caso, che funge sempre da esempio, ho sfruttato un minus come plus. Il docente crede fermamente che il registro cartaceo sia meglio di quello elettronico: inutile incaponirsi a sostenere il contrario; meglio immedesimarsi per convincerlo: "Non ti diremo che [nome prodotto] è uguale a un registro di carta: ci sono dei motivi per cui lo troverai meno elastico; altri per cui ti stupirai del tanto lavoro risparmiato". Ogni cosa ha pro contro: sfruttali entrambi a tuo vantaggio.


  • Mettere in ordine gli argomenti: iniziare bene fa scorrere l'opera
Entriamo, finalmente, nel vivo della "stesura". 
Ci siamo informati; ci siamo immedesimati nel target e calati nelle sue esigenze; ci siamo scervellati per mettere ordine fra gli argomenti, scegliendo quelli che fanno al caso nostro; adesso dobbiamo disporli nel testo. E, non a caso, nella retorica classica questa fase organizzativa si chiama dispositio, dove incipit e conclusione hanno rilevanza assoluta - o pensavi fossero una moderna invenzione?
No eh!

"Sbaglia chi non pone all'inizio gli argomenti più solidi: se non si attira l'attenzione subito, bisognerà fare molta più fatica lungo il discorso [...] l'esordio dev'essere preciso, efficace, dare un'idea di ciò che verrà detto e predisporre al seguito [...] l'esordio dev'essere strettamente legato a quello che segue, formare un tutt'uno coerente con il cuore dell'argomento" [Cicerone]. 

Per questo succede, spesso, che l'incpit si scrive alla fine del testo. Secondo Lucchini "Nulla è più efficace di un buon inizio: breve, leggero, pronunciabile in un solo respiro". 

Manco a dirlo, l'incpit è quello che mi ha creato più problemi nella stesura del "PDF semplice, semplice", tanto da aprire un dibattito in Community [L'incidente dell'incipit che incide].
Volevo definire la "formula di benvenuto", quando il target non era definibile. Impossibile.
Meglio iniziare con un bel pronome dimostrativo che mette al centro il lettore chiedendogli "mezz'ora del suo tempo". Meglio farlo senza preamboli, ché quel lettore - chiunque egli sia - il suo tempo non lo regala a nessuno: te lo devi conquistare.

La tecnica del questioning - fare domande - dà sempre ottimi risultati: il "come" invita al rapporto; il "perché" scende nell'intimo. Tant'è che il mio PDF continua con: "Adesso vuoi sapere perché devi guardare questo CD. Giusto?" - anticipo la domanda che lo spietato lettore si sta già facendo "Sì ok, ma perché dovrei regalarti mezz'ora del mio tempo?".
La tecnica funziona anche quando la domanda è riflessiva: "Nell'affrontare la sfida digitale, ci siamo fatti una domanda [...] La risposta è stata positiva, ché a volte sono tanti i punti di contatto tra cose apparentemente lontane" - porto il lettore dalla mia parte, lo costringo a cambiare il punto di vista.

Le 5 dabliu distribuite nelle prime righe del testo, vanno altrettanto bene: chi, cosa, quando, dove, perché; e pensa che i latini ne conoscevano ben sette: chi, cosa, perché, dove, quando, in che modo, con quali mezzi [da qualche anno i cugini americani si sono allineati con l'aggiunta (?) della sesta dablliu - how, appunto]. Stessa dignità dell'esordio deve avere la conclusione, dove si fissano i punti più importanti nella mente del lettore e si cerca di spingerlo all'azione.


Schematizzare per... creare
Anche di "repertorio comunicativo" parla Cicerone, riferendosi a una serie di tecniche da sfruttare per ottenere la "vittoria" finale: "Un bravo comunicatore saprà tornare in modi diversi sui medesimi concetti, insistere su un solo punto e rimanere coerente con la stessa idea. Anticipare cosa dirà poi e, completato il ragionamento, riassumerlo, richiamare quanto affermato e ribadirlo invitando all'azione".
Che vogliamo aggiungere noi, poveri scribacchini, quando tutto è stato già detto?
Lucchini - e altri prima di lui - notano come la retorica classica si possa rendere in tre punti:

1. dico ciò che dirò [esordio: ti sto dicendo che questo CD richiede mezz'ora del tuo tempo]
2. lo dico [narrazione: domanda riflessiva iniziale per bloccare l'attenzione; elenco dei plus]
3. ridico ciò che ho detto [conclusione: riassumo i punti focali; prospetto i benefici e/o mi propongo come risolutore di problemi; spingo all'azione di contatto]

Nel mio caso il CD promozionale è solo il primo passo; e allora scrivo anche quello: "Sappiamo che un software didattico richiede affiancamento, presenza in loco e risposte precise - che molto dipendono dalle problematiche soggettive. Per questo il tool qui proposto è un aiuto alla comprensione, ma rimane solo un approccio; come quando si sbircia una cosa da lontano, per capire come funziona. 
La speranza è quella di stringerci la mano. Intanto, ti ringraziamo".

Immedesimazione, prospettiva di soluzione, chiusura del cerchio su tempo e attenzione. Si chiama expository-writing = scrittura espositiva/argomentativa: introdurre, sviluppare, ribadire.

Ti lascio uno schema utile per "sbrogliare" matasse come questa; è lo schema di Paul Le Roux e lo trovi nel suo libro "Presentare per convincere":

1.visione d'insieme [es. l'uso del registro elettronico fa risparmiare tempo a chi deve insegnare, perché velocizza le fasi di lavoro]
2. problema/bisogno [es. tutti vorremmo avere più tempo da dedicare all'insegnamento, senza rinunciare alla valutazione "umana" di scuola primaria e secondaria]
3. idea/soluzione [es. ecco perché il nostro registro è studiato su misura per l'Istituto Comprensivo]
4. evidenza [es. i plus tecnici in linea con l'obiettivo]
5. vantaggi pratici [es. riduce il tempo di lavoro; aumenta la trasparenza; c'è un risparmio economico e maggiore indipendenza; migliora le comunicazioni scuola-famiglia; costa poco]
6. riepilogo [finestra sul futuro: vuoi provare a migliorare la tua scuola con noi?]
7. azione [CTA: hai diversi modi per contattarci].

L'esordio è nei punti uno e due; la conclusione nei punti sei e sette.


Conclusione di questo post [senza inizio]
Vuoi sapere di quante pagine è il mio PDF semplice, semplice? Tre, più le informazioni di contatto.
Tre misere pagine, compresi gli spazi. Lavoro per compilarle? Tantissimo. Direi sproporzionato - spero non rispetto al risultato. Perché se devi scrivere una cosa bisogna che tu lo faccia bene; bisogna che questa abbia l'effetto sperato. Altrimenti non sarà solo il tempo ad essere buttato, ma anche il denaro investito da chi quel lavoro te l'ha commissionato.

Ora tu mi chiederai: cosa c'entra tutto questo con il copywriting?
Io ti rispondo con una citazione tratta dal libro Business Writing: "C’entra, perché non c’è troppa differenza tra scrittura di lavoro e altra scrittura: scrivere è un fatto di testa, ma soprattutto di cuore; significa esprimere la parte più intima di sé".

Io, invece, chiedo a te: allora, quale incipit mettiamo a questo post? Eh? Ehh? Ehhh? :-)